商业地产招商分析
商业地产看起来容易做起来难的专业！
商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的营销策划、推广,专业的经营管理做后期服务。
同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。
商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店；目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致。
商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。
商业地产的客户群复杂性要甚于住宅的。
实战兵法：商业地产招商中的风险
商业地产有日益加温之势，很多做住宅的开发商已转身去经营商业地产，看中的是其赚钱机会，但目前商业地产中存在九大风险需引起高度重视。
风险一：招商自信
大多数开发商认为只有像设计成果或其它有形、有价的产品才是商品，中介服务并不重要，结果直接导致开发商与专业顾问公司之间不信任的关系。
◆ 案例：某大型商业项目，在顾问公司提出对项目的工作计划大纲后，开发商过于自信，直接用该大纲自行进行招商，但招商并无收获。两年多来，开发商与许多商家有过接触，其中不乏国际大型集团公司，但开发商并不知道此项目一直未被列入商家下一步发展计划，致使招商工作毫无进展。
风险二：产权销售存在弊端
由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量简单的房屋产权销售现象。
如果开发商仅以房屋产权销售形式出现，忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素，具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约，最后项目只能以较低的价格草草出售。
风险三：缺乏科学规划的招租
国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。出于减少市场风险的考虑，往往将商场快速招租消化，易租的先租，不易租的低价出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业态规划公司，对整个商场进行专业配比和合理的开发。
风险四：项目定位不准
国内大型商业地产项目往往与城市形象挂钩，规模要求大，要开发商与政府建立良好的关系就可以在地产地价上获得优惠并进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。
Shopping Mall起源于美国，一般位于城郊，美国商业地产项目其产生建立在城市不断扩大，汽车拥有量达到一定程度，郊区人口增长设施的基础上，需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。因此，其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。
风险五：轻信主力店
商业地产项目是由多种业态形式整合而成的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深入人心的品牌效应，能够提高Mall的影响力，同时自身也能吸引大量客流，带动周围小商铺的运营。
不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位，开发商应通过专业商业策划对做整体商业地产项目定位，据此选择合适的主力店入驻。
例如某些主力店只针对定向消费人群，如家居品牌店，光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入口，顾客流线自成系统，不能对周边商铺引入客流形成有效引导。
这种情况下，主力店未必能拉动整个商业地产项目的经济效益。
风险六：片面追求最大
部分商业地产项目开发商认为项目规模越大越好，于是片面追求中国第一，亚洲最大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑。
◆ 判断一个Mall的规模是否适度取决于三方面因素：
1.商业地产项目周围是否有足够市场需求支撑；
2.商业地产项目与其规模相适应的市政配套是否合理完善；
3.商业地产项目否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。
风险七：盲目照搬榜样
凡成功的商业地产，都有其独特的人文历史、地理环境、开发模式等，经得起长时间考验。
然而很多开发商只看到一些销售成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，盲目模仿照搬，轻信榜样的力量，忽视了案例成功的很多特殊因素。
◆ 案例：如北京中关村某商城，其销售时适逢市场流行商铺投资热，因此商铺销售火爆、身价暴涨。于是引发了更多开发商的商业地产投资热情，其结果是投资者回报率降低，纷纷转让甚至空置商铺。
风险八：重建筑设计轻商业规划
大型商业地产项目的特性除投入资金大、周期长之外，另一特点是招商应先于设计。
◆ 国外Shopping Mall多是等80%以上主力店，确定后才开始整体设计工作。
发展商在未明确商家的情况下就开始设计，往往会因缺乏定向设计依据，盲目的规划设计只能增加前期成本和后期招商难度。
风险九：忽视商业开发专业需求
商业地产项目由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，大型商业设计是特殊专业中的专业领域。
国内现有发展商多由住宅产品起家，商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加复杂，完全不能套用。
风险十：交通弊端阻截客流
交通的畅通和人流的多少，是衡量一个商业地产项目成功与否的标准。
一个商场如果日客流量达20 万人，那么商户的车加上客户的车一般需要2000～2500 个车位才能容纳。
但据了解，目前很多商业地产项目绝大多数停车场，所设车位一般都只在30～280 个之间，特大型的停车场车位也不过800～1000 个，与商业项目规模根本无法配套。
◆ 案例：如北京某大型Shopping Mall就因消防设计不符合规范而卡壳，被迫做出方案调整，浪费了大量时间、精力。
因此只有擅长大型商业建筑规划设计，拥有丰富设计经验的专业设计机构，才能在设计中少走弯路，节约时间和成本。
风险十一：招商不专业
◆ 商业地产招商人员多来自中介，形成招商不专业，招了也白招，留下后遗症害死发展商。
风险十二：招商难度大
◆ 招商难度大主力店开业后小主力还没有影子，主要原因在于如下四个方面：
1.项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。
2.装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。
3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也很重要。
4.营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。
实战兵法：主题突出结构合理
◆ MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。
1.商业地产项目商业业态：
是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。
商业地产项目的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。
商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该项目的整体定位和特色。
合理的商业地产项目业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。
商业地产项目的定位是商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。
商业地产项目的定位是一个全面的、综合的过程，它涵盖企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位以及企业形象定位等，这些定位是相互关联、相互作用、相互影响、互为促进的。
2.商业地产项目目标市场定位：
一个商业企业在进入市场之前，只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营状况，才能对整个商圈的消费客群进行市场细分，从而进行目标市场定位。
3.商业地产项目业态定位：
商业地产项目项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态，是做综合性商业项目、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。
以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。
4.商业地产项目功能定位：
商业地产项目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。
商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性，只有进行准确的功能定位，商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢，投资建设的项目才有商业经营的价值。
5.商业地产项目经营定位：
商业地产项目在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求，同时要充分结合当地未来发展空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近市场，贴近消费者。
6.商业地产项目营销策略定位：
营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式，使产品和营销具有某种特色，从而利用产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有一席之位。
商业企业在进行营销策略定位之前，要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查，并据此确定商业企业的营销策略与销售方式。
7.商业地产项目招商策略定位：
商业地产项目在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受，这样，才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略的定位。
8.商业地产项目企业形象定位：
商业地产项目的形象定位，可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等；而产品价格、质量、服务、促销策略等，则是影响企业形象不可或缺的因素，它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。
一个商业地产项目要取得成功，必须根据自身的特点和优势，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以避免在自身的弱势上与强有力的对手全面竞争。
准确的商业定位，是商业地产项目进行市场竞争与经营的有力保障。
9.项目定位、规划组合：
很多项目都有其特殊性，文化、旅游都可能成为其商业元素。做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素，而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划，制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础；
10.准确定位是项目经营的前提和保障
找对人就是要重新反思一下Mall的目标顾客是怎样的，来自哪里、收入是怎样的、家庭是怎样的、性别是什么、年龄是什么，一定要具体化。定对位实际上解决是满足目标顾客哪一方面的诉求、并不是说你找到了目标顾客就是完成任务，了满足目标顾客的诉求可以是单一的。
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