旅游项目定位就是针对市场机会和资源优势，确定项目的独特风格。包括目标定位、主题定位、功能定位和市场定位。
目标定位是对所要达到的目标进行筹划。因此，旅游项目的定位往往与旅游地努力的整体发展方向有关，例如，某地旅游项目策划的目标是力争在一定时期将策划项目建设成某地最具特色的生态型地质文化旅游区，重要的避暑胜地、国家5A级精品旅游区等。
主题是旅游规划的灵魂，是贯穿整个旅游规划项目始终的一条主线，关系到旅游策划的目标和所突出的特色，是旅游策划活动的中心、依据和旅游立意的起点。因此，主题的“创意”和“立意”必须立足高、前瞻性强，任何旅游地都应该有一个独特、有创意的主题，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，并且充满活力，不断发展。集中体现三个方面的意愿：一是项目要达到的目标；二是项目个性，即特点；三是游客心里需求。
市场定位有两方面的含义，其一是所策划的项目在现在的旅游市场中的地位和未来的发展前景，即对所策划的项目进行一个定位，确定所策划项目的投入时机、项目的规模、项目的建设周期等；其二是目标游客群的选定，既要考虑吸引游客的广泛程度，还要考虑吸引游客的针对性。后者在于分析不同细分市场，挖掘细分市场的游憩需求和偏好特征，策划所要吸引的目标市场，确定保持长久吸引力的项目。
功能定位决定了旅游项目策划的内容。旅游功能支撑着旅游项目的发展，是旅游项目体系、旅游主题创造的延伸，是旅游者的利益着重点。旅游项目的功能体现在旅游吸引物和相关的旅游设施上。其中体现在旅游吸引物上的功能是旅游项目策划的重心，是旅游者目光的聚焦点，反映了旅游者主要价值诉求。
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