后台回复品牌送你营销宝典《135本品牌营销必读书》
作者 | 欧阳睿(已获授权,转载请联系原作者)
来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)
互联网公司爱开动物园。最近阿里又发布了一个IP形象:钉钉LOGO化作头上三根羽毛,一只黑色的雨燕——钉三多。
雨燕是一种可以持续在天空中飞翔的物种,还可以产出燕窝这种精品,而钉钉的团队很崇尚许三多精神:不抛弃不放弃。所以选择雨燕做自己的吉祥物,既符合钉钉的企业精神,又表达了他们做出精品的决心。
对于这个时代的用户而言,我们兢兢业业的做品牌,他们却对IP一见倾心。所以我们能看到越来越多的包装上放着明星的大头照,而品牌作为一个信用标签退居二线提供服务,带货的事情让IP来。钉钉这个看似严肃的办公软件走上卖萌这条路也是个明智的选择。毕竟,这个以自恋为主流审美的时代,垂直的说教不如水平的卖萌沟通。
这不,这只钉三多刚在阿里打卡上任没多久,就出来营业了。北京地铁建国门站,一组职场残酷真相课,钉三多将只能在私密小团队里说的话公之于众了。
文案不错,索兴多贴几张出来吧。
请假更难的那一步
是踏入老板的办公室那步
对于现代人来说,隔着屏幕可以口若悬河,面对面时却呆若木鸡,更何况还要面对老板的黑脸。所以,钉钉智能人事,在线请假不止是方便。
重要的事情说三遍
可还是有人没听见
谁的职场里没有几只甩锅侠?但有了钉钉,不管能不能叫醒装睡的人,至少锅肯定是甩不出来啦。
生活有照骗
职场有名骗
这年头,骗子有点多,傻子有点不够用,职场有的是牛皮王。
大多数的心直口快,都是情绪作祟
第二天想起来都后悔
虽然说出了真理,但是支持24小时撤回的功能,好像仅有一个销毁证据的作用。
因为心直口快的信息,别人会当作劲爆新闻一样看的特别快!
团队每加入一个新成员,
同样的事情,就要再讲一遍
当对方说放心我不会告诉别人
你说的话十有八九不再是秘密
虽然钉钉密聊这个功能不能留下证据,但你该说的秘密还是说出去了。所以这句文案有点打偏了,还有就是密聊和私聊有什么区别?
加班的时候
觉得自己效率很高
而效率很高的时候
其实根本不需要加班
对于自控力差的人,一定要给到DEADLINE,不容商议又很合理的那种。
大部分人的出发点
都是好的
问题是没人真的出发
用的时候才想起来的人脉
可能早都不能用了
不能用的人脉是因为失去联系而不好意思登门,而不是单纯指人脉信息的更新吧。
那些临时取消的约会
都是因为下班前领导说等下开个会
对应的功能是移动电话会议,更便捷。
好像有一些偏差,毕竟下班前人还没走的时候,领导不会把人先放走然后再开电话会。
这组语录式广告,可以看出钉三多对职场真相了解的还是很到位的,但至于钉三多这个IP形象能否立起来还要看接下来的运营。
概观国际上高价值的企业IP,至少包含四个层级的内容,依次为:具象化呈现方式,故事情景设定,人类惯性情愫捕捉及核心价值观认同。
对比来看无论是新晋IP钉三多,还是我国很多商业品牌的IP形象都存在这样的问题,那就是形象已经具备,价值观也有,但讲故事的部分稍逊一筹。比如钉三多如果按上述文案输出内容,做一次传播的目标应该达到了,但做IP还差了点。
差了什么呢?人情味,与人类有关的惯性情愫还没有深入运营,毕竟它刚刚诞生,未来可期。而我们想说的是对于一个成功的商业品牌IP,请做到这几点:
请赋予IP独特的性格和尽可能详细的身份
比如熊本熊的萌贱鬼马,出生于熊本县,脸上有两坨腮红的快乐部长,奉旨耍宝。
在现实中做出各种出格却令人捧腹大笑的事,在运动会的开幕式上跟另一吉祥物打的不可开交,掀小姐姐的裙子等等。
再比如吾皇万睡的吾皇是家中一皇,所以保持着它的性格高冷傲娇,单纯贱萌而不自知;
屌丝气质浓厚的巴扎黑则是吾皇的跟班,家里的受气包,但好像总会有些好运气;
而没有表情的白茶,实际上位于它家这条IP食物链的底端,所有的倒霉事铲屎官都是一力承担,生活中也是如此。
总之,只有先设定好了角色,赋予IP灵魂,才能继续接下来的故事,按照它的人设去匹配专属人类的惯性情愫,这个形象才是独一无二的。
然后,让IP形象融入生活
比如这只雨燕入职阿里见各位工友的日常记录。现场的烧烤盘子上好像还烤了蛋,这对鸟类来说不是什么好消息。所以飞猪立马解释说:烤盘不是自己带来的。有一点小冲突的故事,令人印象深刻。
还有,见到一个发量稀少的男人——钉钉的CEO无招,调侃了一把BOSS。
与程序员不见外的对话,笑称他们是BUG MAKERS。
钉三多的这则日常情节很有故事性,虽然现在略显粗糙,但IP成长的方向是对的:融入生活,做到用户想做却不敢做的事,或者超出用户想象的事情。
再次,请给我们社交货币
社交货币就像我们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友。
和同事的更多好评和更积极的印象。其中内涵包括 “谈资及 “共同话题” 等等。美国的营销咨询公司将社交货币划分为六个维度,分别是归属感、交流讨论、实用价值 、拥护性、信息知识、以及身份识别。
用户的拥护性可以诠释为: 铁杆 “粉丝不遗余力地向他人推荐相关产品。在营销4.0中,菲利浦科特勒给了一个比直观的公式表达: 获取用户数量=推荐数+好评数-差评数。在商业领域,没有人为干预的情况下,正负面粉丝的数量基本持平。
这六个维度做的比较好的品牌有江小白,通过定位青春小酒建立年轻用户的归属感;通过社交扎心文案引发网友讨论;产品针对年轻用户做了口感的调整;表达瓶则引发了用户的互动;差异化的产品调性,也很容易形成用户区隔和身份识别。但信息知识这一块,江小白的输出声量似乎较少。
总之,数字营销时代做IP,一定记得把社交货币给到用户。还要将激励机制融入其中,无论是情感的还是物质的,激励对触发用户裂变非常有效。
最后,IP羽翼未丰的时候,别急着让它出来打广告
这是我国大部分IP面临的问题,主要表现在两方面:
一是让本以卖萌攻心为前期发展重点的IP,在未俘获人心的时候就走出去打硬广告。这对于IP形象本身的建立非常不利的。作为消费者,对于试图改变ta心智的商业行为是有防御情绪的。不成熟的IP以一个太商业的身份频频出现会让用户对它产生太多商业联想,IP的有量不足以让消费者绕开这种防御心,营销的效果会打折扣,也会过度消费IP好感。
但成熟的IP可以绕过消费者的防御心理,比如故宫文化IP,他出什么都有大把粉丝买买买,这是成熟IP的力量.。
二是不能很好的延续IP的故事或者调性,比如去年的京东JOY大电影之后,大家对这只狗狗另眼相看,对它善良软萌的形象很有好感。但是后续鲜少听到有关JOY的暖心故事。
总之,如果互联网江湖要做IP形象,那就好好对待IP本身的角色以及与它相关的内容,IP的管理甚至不应该混入品牌管理,而应该有专门人员负责,在公司里发现与它相关的故事,演绎出来。它是有趣的灵魂,不是扁平的标签,一开始的时候,尽可能让它在内容上离商业远一点点。
IP是品牌营销的良药不假,但现在互联网江湖里的动物们,只是看上去很繁华。什么时候这些动物不借助渠道的力量,也能奔跑成线上表情包,才算成精啦。
那就要看,各位企业IP怎么玩儿啦。
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