编辑导语：很多人对营销的了解都只是浮于表面，没有看透其中的本质。这篇文章作者举例详细阐述了要学会从口号背后看到其中的内涵本质，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。
在小马宋公司面试的测试题中，有一道题目是这样的：请你为这家餐厅写一句挂在招牌上的口号。
很多人认为这是考文案能力，写slogan嘛。怕上火，喝王老吉、困了、累了，喝东鹏特饮，口气更清新，你我更亲近，以为是这类操作。
如果是其他广告公司，大概会通过你写的口号，看你的文案水平，看你有没有网感，有没有独特的价值表达，或者单纯就是考察你的文字功底。
但对一家营销咨询公司来说，我们的视角不是这样。今天想跟你聊聊，这句口号背后，更重要的是什么。
一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也
前段时间做消费者电话调研，访谈结束后，作为回馈，我让他问我一些问题，做些职业发展或行业学习的解答。
那位访谈的朋友在东北某大学读林业专业，是小马宋老师多年的粉丝，毕业后想从事市场营销工作，也想来我们公司。
早先他看到小马宋招聘文章里有一条，大意是说对选人的标准，要有一项能立足的技能，比如SEO（搜索引擎优化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握这项能力。之后，他便开始了自学SEO，想以此为敲门砖。
我听到后很意外，告诉他那只是举个例子，公司目前也没有SEO相关的业务，所以自学那个意义不大，不如花时间看营销类书籍。
他问那练什么技能呢？
我告诉他，营销需要多种技能，可以根据市场需求和自己兴趣来学习。比某一项具体能力更重要的，是你对事情背后的思考。
比如很简单的一件事，你怎么看怕上火，喝王老吉？
可以有很多种解读：
- 从文案角度，这句slogan讲明了场景和解决方案，属于指令型。而且巧妙用了怕，没用治，第一是规避了广告法风险，第二是利用了人们的恐惧心理；
- 从华与华角度，这句口号足够口语、简单，那就有口口相传的可能，符合华与华品牌谚语的创作原则。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火锅、吃烧烤、吃海鲜，你害怕会上火，那自然就想到王老吉。
再往深了讲，这句口号是王老吉从凉茶中药到凉茶饮料定位的重要战略转变，可以说是促成王老吉销量大增的关键原因之一。感兴趣可以查查，这里不赘述。
如果没有背后的思考和洞察，写的文案、做的平面广告，都是浅显无支撑的。不懂背后的策略思考，只会实操技巧，这样的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。
二、那为什么还要你写一句口号呢？
营销咨询公司有一套专用的业务流程和服务内容，如果没有从业经验，过来大多要重新学习，很难来了就上手。那怎么判定适不适合做这种工作呢？就是看你对问题的理解深度，以及解决问题的能力。
举个例子，开头讲到测试题里给一家餐馆写口号。你可能照猫画虎马上就能写出来，口号嘛，朗朗上口、突出卖点就行了。
- 如果是火锅店，就写毛肚就是大，跟谁比都不怕；
- 东北菜馆，好吃量实在，上菜贼拉快；
- 烤肉店，现切现烤，味道真好……
这些口号看着没问题，但如果细究起原因，探讨为什么得出这个结论，则能找出很多毛病，而且有可能完全是错的。
我大学时上过一门课，印象深刻。当时，老师让各小组给一个叫红人公馆的地产项目写句slogan，下课前交上来。
题目下达，小组开始头脑风暴，有的从红人这个名字下手，有的从其他地产海报找参考。忙活一小时后，各小组提交的作业大概是：
盛世臻选，荣耀钜献；小公馆出大红人；红人公馆，红动石门；轻奢时代，悦享生活……
看着黑板上的口号，正当同学们讨论哪句更妙时，老师说：
所有的，都不合格。 在我布置作业后，有谁打开电脑去找了这个项目的资料？有谁知道它的区位、小区规划、户型卖点是什么？它卖给什么人群？又和哪些楼盘是竞争关系？如果什么都不知道，你又能写出什么呢？记住，做广告第一步：没有调研，就没有发言权。
写口号只是一种方式，重点考察的是解决问题能力。这就涉及到两点：
1. 拆解问题
要想写出一个门店口号，起码要做这么几项工作：
- 门店周围500米的市场调研，还有什么店，这个区域有什么特征，覆盖的什么人群，你的沟通环境是怎么样的；
- 门店调研：店外的店招系统做得如何，进店后体验是否顺畅，最打动进店的理由是什么；
- 产品调研：产品结构是什么，有没有主打品、引流品；产品卖点是什么，有没有通过物料和服务员话术体现；
- 消费者调研：老顾客为什么常来，如果跟别人推荐会怎么说？新顾客来了，整个消费流程是怎样的。
2. 解决问题
要完成以上几项工作，你可能要做：
- 门店走访，如果是连锁店，可能要走好几家；
- 产品体验，自己在店里吃上几次，点点不同菜品，完整体验这个环节；
- 访谈消费者，坐那儿和别的顾客聊聊。或者在店里静静观察，待很长时间。
而这几项，每个都不轻松，你要实地走访，还要投入精力和金钱调研产品，甚至还得打破社恐障碍和人聊天，还会被拒绝……等你做完时，就会知道自己是否喜欢营销咨询这份工作。
不要觉得这些工作过于基础，认为做营销咨询就该看发展报告、和企业高层制定战略计划，运筹帷幄，决胜千里。
就是小马宋老师本人，以及企业老板，我们也会去门店一线调研，有时在店里坐几个小时，观察顾客消费行为，和消费者聊天。
现在来看，你还觉得slogan只是一句朗朗上口、好记、再说明卖点就行的口号吗？只要在办公室坐坐就能写出来吗？
企业的每个具体动作都是企业战略的承载，且是相互协同的，一句口号、一条tvc、一张平面，甚至是发一张传单，也都承载着战略目标。
战略不是像三十六计制定了几条关键计谋就逆风翻盘，而是明确了一条路，靠一步一个脚印走出来的，少走一步，效果就大打折扣。
所以，不要觉得写一句口号没什么大不了，也许是你缺乏背后的战略思考，看不到它的重要性罢了。
三、最后再说几句
科学界有个著名的费米问题，比如他问：芝加哥有多少位钢琴调音师？
乍听这个问题有点无厘头，已知条件太少，不知如何下手。但费米把这个问题拆解成：
- 查找芝加哥的钢琴数量、一年钢琴调音的次数、调一次音需要的时间，根据这三项能算出调音工作的总时间；
- 找到一个钢琴调音师一年的工作时间，比如有多少工作日，一个工作日多少工时，都能查到。
那么，调音总时间÷调音师工作时间=调音师数量。
问题迎刃而解，精确数据也许有误差，但问题有了解决思路。
在我们为客户做的营销服务中，也会遇到类似问题，已知条件很少，且没有现成解决方案，有可能还是你专业领域之外的问题。那就需要你收集信息-明确问题-拆解问题-动用资源解决问题。
未来面对的问题是不确定的、多变的，但解决问题的基础思路不会变，做咨询要锻炼的也是这种基础能力。
新环境中，技能也许会失灵，但如果你会思考问题，找到问题的本质和关键，并动手解决问题，那么总能在纷扰芜杂、人来人往的丛林里，有自己一方天地。
《教父》里有句话：能一秒看清本质的人，和半辈子都看不清的人，注定有不同的人生。
希望你能透过事物表面，洞察到背后宏大而紧密的运行逻辑。
抓住它，那时你看待世界的分辨率，会清晰一些。
专栏作家
苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。
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