2021年疫情好转，快速消费品销量相比2020年增长4.1%，创近四年来新高，但销售额的增长幅度却不及销量，仅有3.1%。“销售额增长远远慢于销量，意味着价格的压力比较大。”
碳酸饮料成为消费升级和品牌高端化中最顺利的品类。数据显示，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。
二三线城市占中国整体快速消费品市场的60%左右，并在2021年展现出最强劲的增长态势——分别增长3.7%和4.1%。
（本文首发于2022年6月22日《南方周末》）
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文｜南方周末记者 宋炳晨
责任编辑｜曹海东
2022年6月6日，上海，太平洋森活广场商铺恢复线下营业，前来逛街购物、品尝特色美食的市民络绎不绝，重现往日人气。 （人民视觉/图）
疫情对人们的消费行为产生了什么影响？
2022年6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告系列一》回答了这一问题。这份报告已连续推出11年，2022年的报告内容涉及包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等消费品领域，对2021年和2022年1-4月的消费行为和数据进行了分析。贝恩公司是一家全球性咨询公司，早在20世纪90年代便进入中国市场。
报告指出，2021年的消费行为呈现出明显的疫情后特征。相比2020年，2021年一季度迎来了可喜的反弹，但在随后两个季度迅速放缓，直到四季度才重新提速。整体来看，2021年快速消费品销售额相比2020年增长3.1%，延续了新冠肺炎疫情期间快速消费品增速慢于GDP增速的一贯趋势。
而在2022年4月，受上海、深圳等城市封控影响，增速降至0.4%。2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创近几年价格的最大跌幅。
销量上涨、平均售价下降是疫情后人们消费的显著特点，尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者变得更加谨慎，对价格也更加敏感。
这对疫情之前倡导新生活、推动品牌高端化的中国公司是不小的挑战，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻向南方周末记者分析，之前一些品类的高端化是通过进口产品和品牌实现的，但是疫情对供应链产生影响，此时本土品牌逐渐抓住用户心志，推动中低端产品消费升级。
因此，报告将“在动荡中砥砺前行”作为此次的主题，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）在报告发布时表示，动荡的市场情况将成为一种新常态，企业应该未雨绸缪，做好万全准备：一方面加强组织的敏捷性，积极主动做情景规划，另一方面提升供应链的韧性和弹性。
中国整体快速消费品市场在2021年第4季度迎来轻微反弹，对比2020年同期增长2.1%。（《2022年中国购物者报告系列一》截图/图）
1 销量增加，平均售价下降：消费更加理性
理性消费是当前消费者的主题。
2021年疫情好转，快速消费品销量迎来小幅度爆发，相比2020年增长4.1%，创近四年来新高，但是销售额的增长幅度却不及销量，仅有3.1%，说明平均售价有所下降，相比2020年下降0.9%。这已不是平均售价第一次下降，2019-2020年就已下降1%。
凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为，“销售额的增长远远慢于销量，意味着价格的压力比较大”，大量商家在以量换价。
销量的增长幅度超过销售额，说明产品平均售价下降，消费者对产品的价格更加敏感了。（《2022年中国购物者报告系列一》截图/图）
然而，在新冠肺炎疫情暴发前，一些快速消费品企业一直在推动品牌高端化，不断提高商品售价。短视频平台上，众多网友将售价几十元的雪糕称作“雪糕刺客”，调侃其售价远超消费者心理承受程度。
毫无疑问，消费者对产品的价格更加敏感了。报告发现，消费者在不同品类上表现出不同的购买行为：对于饮料和包装食品，更多消费者选择购买促销产品；对于家庭和个人护理用品，会选择在需要时购买价格较低的产品，或者批量购买。
除此之外，消费者更加倾向在电商大促期间“囤货”。2021年第四季度快速消费品销量增长6%，相比前两季度实现反弹，背后原因是第四季度双十一、双十二等电商大促，不过电商平台大促也一定程度上造成第四季度平均售价出现了3.7%的下滑。
“受通货膨胀影响，家庭和个人护理用品的整体价格是有所增长的，而且消费者也增加了平时的购买量，但是在产品选择上有非常明显的下降，会选择一些相对比较便宜的产品。”虞坚表示。
显然，疫情影响下，消费者会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。而且疫情封控也为品牌带来了库存压力，商家可能会通过更多促销的方式来降低库存。
“这不一定是消费降级，而是消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品，中国消费者在价格上涨面前非常务实。”虞坚说。
2 饮料一枝独秀
令人意外的是，高端消费疲软的情况下，2021年饮料品类取得了不错的成绩。
报告显示，在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大主要领域中，饮料销售额一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长，而包装食品则完全相反，销量下降2%，整体销售额下降1.2%。
其实疫情之前，食品饮料的增长速度一直不及个人和家庭护理用品，二者保持“双速发展”的态势，但在2020年，增长速度由“双速”合并“一条线”，发展速度相似。随着疫情在2021年得到缓和，市场又恢复成“双速发展”状态。
这与疫情态势变化相关。2020年封控期间，由于居家做饭等需求，对食品和调料会有较大需求，因此包装食品获得了可观的增长。但2021年，全年多数时间，消费者回归到正常生活，因此饮料恢复增长。
另外，碳酸饮料也承载了疫情下人们的部分精神需求。2022年上海疫情期间，可乐价值飙升，一瓶可乐甚至能兑换高价化妆品，这也反映出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的催生作用。
虞坚观察到，上海疫情初期大家都会囤家居必用的产品，如方便面、水等，但是后来往更高层级变化——消费者开始花钱买碳酸饮料、零食等消费享乐型产品。在出行受限的情况下，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。
碳酸饮料正成为消费升级和品牌高端化中最顺利的品类。数据显示，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。总体而言，不同价位的碳酸饮料价格均有所上升。与此同时，一些啤酒品牌的创新受到消费者的追捧，再加上消费者在家畅饮的需求增多，推动啤酒品类的价格也有所上涨。
相类似的，在刚刚过去的“618”中，虞坚关注到，户外、露营赛道也取得了不错的增长，满足了消费者的小确幸，虽然没有诗和远方，但是可以在家旁边享受生活带来的快乐。
尽管其他品类的高端化之路略显艰难，但在家消费的崛起仍然利好食品、家庭护理等品类，奶制品、个人清洁等产品还会持续增长。“在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，怎么样能够抓住消费者不同价格段的表现，在自己的品类中找准品牌的价值取向，为消费者提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，或者做一个布局，这是非常重要的。”邓旻表示。
3 电商平台逐步分化，二三线城市成主战场
电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。在刚刚过去的“618”，京东公布总成交额为3793亿元，同比增长10.3%，而淘宝天猫等平台则选择不公布“战报”。
这反映了电商平台也呈现分化的趋势。报告提到，二三线城市占中国整体快速消费品市场的60%左右，并在2021年展现出最强劲的增长态势——分别增长 3.7%和4.1%。有这样的成绩， O2O平台功不可没。
O2O（Online To Offline）指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，包含美团买菜、多多买菜等社区团购和美团外卖、饿了么等横向O2O平台。
报告专门分析了O2O平台的影响。报告发现，O2O平台的增长除了蚕食现有的实体零售市场之外，还为市场带来了17%的增量。虞坚认为，17%的增量意味着品牌商和零售商仍有机会通过O2O平台获得新的增长。
O2O平台的增长除了蚕食现有的实体零售市场之外，还为市场带来了17%增量。（《2022年中国购物者报告系列一》截图/图）
不过仍有企业担忧，以二三线城市为主的O2O平台会让产品陷入低价竞争，不利于品牌化发展。但在虞坚看来，二三线城市低价零售平台的发展，不一定是件坏事。在城市化进程中，如果二三线城市像抖音、拼多多这样的平台实现健康有序的发展，总体程度上还是可以推动消费升级。
“消费者原来可以从批发市场买的东西，现在到抖音或者其他的平台上买东西，所以还是会推动消费往品质化的方向发展。当然某种程度上来说，它也会导致竞争更加激烈，使得价格竞争有更大的影响。”虞坚认为。
根据报告的启示，布鲁诺建议，品牌商和零售商需要不断优化，建立弹性的供应链，减少疫情的冲击，同时注重线上与线下渠道的一体化。“必须要大力投资O2O，O2O有很大一部分增长是通过蚕食线下的渠道获得，所以需要做出很好的应对。”
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