6月19日，快手616实在购物节正式收官，快手616实在购物节数据报告也于昨日出炉。
根据快手616数据报告，今年616期间，快手品牌商家GMV，快品牌商家订单量，平台商业投放效率均取得良好增长态势。其中，快手品牌商家GMV同比去年616增长达到515%；616期间快品牌订单量超过1,200万；616期间，磁力金牛服务商家的涨粉效率同比增长12.4%，营销投放ROI同比增长23.9%。
快手616战绩
笔者近期参加了数场快手商家访谈，向多个货品领域的规模商家咨询了快手平台消费者发展趋势及商家经营策略变化，认为对投资者深入了解快手平台长期商业化价值路径的演进十分有帮助。
快手消费者价值持续深挖
快手消费者趋势一：快手覆盖的用户地域愈发宽广，快手在南方消费用户中的影响力逐步显现。
熟悉快手的朋友应该比较清楚，“老铁”是快手平台约定俗成的对于用户的爱称，而“老铁”这一词汇本身来自于东北方言，因此“老铁”称谓的由来也反映了快手创立之初北方用户居多的现象。
但事实上，如今的快手已经在成功向中国南方市场挺进，快手616开门红战报显示，全国总销售额排名第三的城市是上海，新买家增长排名第二的城市是广东湛江；整体616期间，广州成为下单量最多城市TOP 3。一般认为，我国经济发达区域主要分布在南方，南方占全国GDP的比重近65%，故笔者认为此次快手616展示出的南方用户购买力或可进一步提升投资者对于快手平台核心商业价值潜力的认可度。
快手消费者趋势二：快手用户中以90后和00后为代表的新生代人群消费能力提升明显。
根据相关数据，2022年1月，快手电商品牌用户整体规模有了170%的提升，品牌的买家在18-30岁用户的量级高于非品牌买家5个百分点，品牌买家在复购率和购买力上都远远的超过非品牌的新买家。这意味着，品牌在快手挖掘到了更多年轻化、高质量用户。
笔者认为，快手新生代消费群体成长带来的价值可能才刚刚显现。一方面，新生代人群正逐渐成长为社会的中坚力量，收入的增长决定了新生代消费能力的提高；另一方面，新生代人群身份转变的多样化将带来更多消费场景的需求，简单计算一番不难发现，最早的90后当下也过了而立之年，其中不少可能已经为人父母，母婴消费需求必不可少，而90后的父母也开始步入老年阶段，养老保健的消费需求预计同样将增加。因此可以判断新生代消费群体的价值在快手平台上还将进一步释放。
值得一提的是，616期间，快手的00后买家同比增长47.97%。
综上，用户地域的扩展和新生代消费群体的崛起都预示着快手用户整体消费价值的壮大，快速增长的消费力也使得快手能够持续吸引商家加大在快手平台的资源投入，快手平台的商业生态丰富后又将吸纳更多高粘性的价值用户，由此形成正向循环。
快手消费者趋势三：产品品质和消费体验价格比是消费者核心关注点。
以小孩常吃的DHA为例，属于相对高价格产品，平均价格在一两百元一瓶，但据快手该品类主播反馈，今年DHA产品客单价和品牌货的销售情况相较去年有明显提升，原因在于虽然DHA本身价格较高，与线下相同品牌定价三四百元一瓶相比，快手DHA价格具备优势，此外，快手主播在直播卖货过程中逐渐与用户形成了信任关系，不少消费者习惯在快手平台进行产品复购，基于“实在人、实在价、实在货”的消费体验帮助快手吸引着越来越多的消费用户群，也成为快手商家持续发展的方法论。
商家愿意加码押注快手
快手商家趋势观察一：依托内容场景构建与用户建立深度关系。
在商家访谈中，与专注于农资行业的菌崔莱刘懂会老师的交流尤其使人印象深刻。不同于传统快消品，菌崔莱的销售产品主要集中于农肥，面向的受众为40岁以上的中老年群体，因此无论从产品购买频率还是受众对于互联网消费的认知而言，一般认为这类偏小众的品类难以在过去的货架电商形式下繁荣发展，然而菌崔莱刘老师表示数年前他们便决定将全部资源投入在线上，过去几年在快手平台上实现了年化50%的销售增长，这无疑是十分惊人的成绩，背后的驱动因素值得探究。
首先，传统的农肥产品销售有着质量参差不齐，客户不信任需要销售方在买卖过程中先行垫资等痛点。菌崔莱刘老师表示，在直播中他会与粉丝深度互动交流，了解粉丝真实的需求，他发现许多农户对于专业种植技术并不十分了解，因此开始构建种植技术教学内容向粉丝传播，为农户粉丝解决切实的种植问题。
据了解，为了有效解答全国各地粉丝纷繁复杂的农业技术问题，刘老师坚持每年投入十几万元参加学习培训，并向农业方面的技术专家请教，不断提升农业种植和农药化肥方面的知识。丰富的农业知识储备和高频率的农业内容输出也成就了刘老师与粉丝逐渐形成亦师亦友的紧密关系，培养出高复购的粉丝群体。
刘老师表示，直播间的粉丝大都每年复购在4~5次，考虑到农肥使用的生产季节性，并不会像快消品一样用户快速的消耗货品然后复购，而是根据作物需要进行农肥采购，因此4~5次/年的复购率表明，菌崔莱的粉丝基本将直播间当作其农肥产品购买的唯一渠道，需要了解的是菌崔莱核心粉丝群体并非传统意义上的互联网原住民，而是40岁以上的中老年人群,能够让他们对电商商家产生信任并成为高粘性客户，在货架电商时代是极难实现的。
因此引申来看，内容场景的构建除了提升商家与粉丝之间的信任外，还能够影响到传统电商难以覆盖商品品类和消费客群，即内容电商自带增量市场潜力，拥有较传统电商更广泛的商业价值区间。
快手商家趋势观察二：沉淀私域，深度运营，挖掘粉丝长期价值。
在访谈中，许多商家均表示今年更加注重GMV的质量，把快手当作一个长期渠道去打磨，沉淀优质粉丝资源。
娟姐是快手上一家粉丝数过百万的酒水商家，平播客单价达399—499元，爆款短视频和多主播饱和式轮播保证了娟姐私域粉丝的持续增长。
一方面，娟姐针对重点产品进行宣传设计，以短视频形式进行流量投入，精准吸引目标客户进入直播间了解相关产品；另一方面，娟姐直播间基本上从早上7点半开播，一直播到晚上11点到12点左右，三到四个主播，轮流换播，使得粉丝任何时候进入直播间都能看到内容呈现，进入娟姐直播间成为了粉丝空闲时间的一种消遣方式。随着私域流量的逐渐积累，即使在疫情影响供应链配送情况下，娟姐直播间的日均GMV仍能够达到20万。
对于疫情期间供应链的受阻，娟姐的应对策略也十分有效。首先，娟姐制定了30天预售期的策略，根据客户所在地区的实际供应链情况尽量保证货品及时发出；对于超过下单时间一周无法发货的客户，娟姐专门成立了客服部做售后服务，一对一与客户联系安抚客户，提供下单客户不退款，即可在能够发货配送的时候额外赠送一瓶酒的激励政策，以及补发优惠券鼓励客户复购消费，此举极大降低了客户的退款率，缓解了疫情带来的冲击，到了今年4月份，娟姐直播间的业绩已经达到了同比增长。
到了快手616活动，娟姐观察到酒水客户消费并非处于活跃期，于是通过做货品销售的加赠服务，提高货品经济附加值的方式，比如赠送酒具，进一步刺激客户消费，616期间娟姐直播间新增粉丝超过20万，预计616期间直播间实现GMV在千万级别。
可以观察到，娟姐依托其持续扩容的私域粉丝，根据不同时点客户消费特性制定多样化的运营策略，以推动直播间销售业绩的健康增长。
快手商家趋势观察三：快手正成为主流消费渠道。
根据MiMi童装主播王老师反馈，今年616许多品牌方已经将快手作为主战场，倾向在快手深度备货。王老师表示，如巴拉巴拉一些品牌商家，去年616时要么根本没有在快手备货，要么单品只准备了三四千库存，而今年616，这些品牌商家普遍在快手的单品备货库存过万，提高了数倍乃至十数倍，商家都认为快手直播电商的机会很大。
显然，愿意在快手下重注，是商家看好快手商业价值的直接投票。
综上，快手消费者价值潜力的释放为快手电商的长期发展提供了土壤，各品类商家积极加入快手则为快手用户提供了丰富多元的货品选择，正形成快手“实在人，实在货，实在价”的繁荣商业生态。
本文源自格隆汇
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