此文受到刘润4月6日公众号文章刘润:所有的线下,都要成为一个目的地的启发。
去年8月30日,淘宝宣布更换新的slogan,新的slogan文案是太好逛了吧 。
这个太了吧体大概可能也许说不定是李佳琦的发明。因此,淘宝换slogan的时候邀请李佳琦为全新slogan配音。
我们看一下淘宝三次换slogan。
2003年首发是淘你喜欢, 2005年第一次改为淘我喜欢,这个slogan用了14年,2019年第二次改为淘到你说好, 据说这个slogan是奥美操的刀。两年后又改了。
改slogan是一件大事,可以想象淘宝做这个决定一定是碰到了很大的挑战或困境,但有一点可以肯定,即淘宝这一次完全在向用户靠近。
用户在发生变化,一方面,京东、拼多多等电商平台对淘宝用户的抢夺心不慈手不软,一方面小红书等可以种草的平台同样占领了淘宝大量用户的心智。
展商秀创始人王涛曾说过一句名言:我们小公司不需要研究什么消费趋势,也没这个实力。搞什么创新?盯着大厂就行。
他的意思是,淘宝是个模仿对象,他们的一举一动基本代表了消费者的新需求,那企业和展会主办方就要跟进。
他很多年前注意到淘宝第一个开直播,然后拉着我做了个直播。然后,就没有了然后。
在上面提到的文章中,刘润对淘宝slogan换为太好逛了吧做了解释:以前我们把淘宝当成一个加油站,有东西想买的时候,才会打开淘宝,买了就走。
联想到淘宝在商圈和北京地铁站等人流量大的地方投放户外广告,不知道这算不算一个重点:线上再强,也需要线下引流 ?
这次升级slogan,显示淘宝希望把自己打造成一个目的地,让大家有内容可以消费,是一个可以逛、值得逛的地方。逛着逛着,就买了。
什么是目的地?
刘润说,(线下零售)目的地,就是有让人欲罢不能的内容的地方。
刘润文章讲的是针对线下零售如商场、购物中心的转型和升级,但对于会议、展览,好像完全可以照搬他的概念,尤其是他提到了买(buying)和逛(Shopping)的区别。
买,有确定的购买目标。只不过你需要一个地方,这个地方是有卖这个东西的,付款之后就走,无论是超市、商场还是线上。
就像车快没油了,你只需要一个加油站,加了油就走,不会停留一分钟。
逛则有很大的不同。
首先,一个人去逛商场、看画展的,有,但很少。
其次,有时有一个明确的要买的目标,有时没有。到了商场后,东转转西转转,在二楼看到一个东东,觉得不错,买它,脑补一下李佳琦极具个人鲜明特征的声音”oh my god!买它买它 。
付了钱,逛到三楼,又看到一个东东,在淘宝上对比了一下价格,在手机上下单,买它。
到了5楼,有个咖啡馆,坐下,点杯咖啡,玩会儿手机,发个朋友圈。
这就是逛。
上面这些正事办完了,然后就走了?
这还是买,这还是到加油站,加完油就走。
但现在加油站有好多,同题材的会议、展览不少,存在竞争,况且现在一部分车改为新能源车了,不来加油站了—有的转向线上,有的转到了别的渠道/地方。
这样的展览、会议,还不是目的地,目的地需要有大家欲罢不能、还能获得惊喜意外的内容。
如果会议展览啥都安排得明明白白,线上都有呈现展示,那大家去现场展会的意愿就会降低。
内容好,就能让人的逛停不下来,所以很多展会都是会展融合,会议、论坛、讲座、工作坊的内容和分享嘉宾的质量要高,才能吸引更多的人。
这里有两重意思,一,更多的人来,但这还不够;二,逗留时间长,而不是加完油就走。
会、展、赛、节、演、奖六位一体是个可行的方法。
展会的魅力之一就在于意外,就像庙会一样,总有惊喜。
相对于观展两个字,逛展会这三个字更接地气。
嘿嘿,我突然想到一件事,展览里的买家(buyer)是不是以后要改为逛者(stroller)?
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